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By Richard Pelz, Bernd W. Wirtz

Auf der Grundlage eines ressourcentheoretischen Ansatzes identifiziert Richard Pelz verlagsspezifische Marketingressourcen und -kompetenzen als wesentliche Erfolgsfaktoren des Anzeigenmarketings.

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Da sie zudem nur ein geringes redaktionelles Umfeld und wenige Werbeformen anbieten und die Transparenz gering ist, sind sie für große Werbekampagnen kaum einsetzbar. 95 87 o. V. (2004a), S. 104. 88 Vgl. Schneider (1999), S. 178. 89 Vgl. Rogge (2000), S. 182. 90 Vgl. Schneider (1999), S. 185. 91 Vgl. Jüngling (1999), S. 203. 92 Vgl. Vogel (1998), S. ; ZAW (2005), S. 276. 93 Vgl. Jüngling (1999), S. 205 f. 94 Vgl. Billig (1999), S. 117. 95 Vgl. Billig (1999), S. 122. 22 Einleitung Der Vergleich der Publikumszeitschriften mit anderen Zeitschriftengattungen zeigt, dass die unterschiedlichen Typen weder für die Leser noch für die werbungtreibende Wirtschaft funktionale Äquivalente darstellen.

Dovifat/Wilke (1976), S. ; Fischer (1985), S. ; Heinrich (2001), S. 304; Vogel (1998), S. 18 ff. Problemstellung x Kontinuität, d. h. eine gewisse geistige Einheitlichkeit der Inhalte, x Ausstattung, d. h. zeitschriftentypisches Format und Falzung,75 x Insertion, d. h. die Möglichkeit, Werbemittel innerhalb der Zeitschrift zu platzieren. 19 Damit ist eine Präzisierung des Begriffs der Zeitschrift als Werbeträger erreicht; es ist jedoch noch eine Eingrenzung auf den Zeitschriftentyp erforderlich.

Eine umfassende Betrachtung des Anzeigenmarketings aller vier Zeitschriftentypen erscheint nicht zweckmäßig, weil die Erfolgsfaktoren je nach Zeitschriftentyp sehr unterschiedlich sind. Aus diesem Grund wird die Analyse des Anzeigenmarketings auf deutsche Publikumszeitschriften begrenzt. Es werden General-Interest-Titel, Zielgruppenzeitschriften und Special-Interest-Titel untersucht. Sie weisen von allen betrachteten Zeitschriftentypen die beste werbliche Eignung auf und sind wegen des sehr vielfältigen Angebots für verschiedene Werbezwecke geeignet.

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