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By Jürgen Tauchnitz

Das Buch gibt einen umfassenden Überblick über den Einsatz, die Gestaltung und vorliegende Forschungsbefunde von Musik in der Hörfunk- und Fernsehwerbung. Im Vordergrund der Betrachtung stehen dabei die kommunikativen Möglichkeiten von Hintergrundmusik zur Marken-Positionierung weitgehend homogener Konsumgüter bei schwach involvierten Konsumenten. Anhand von fünf experimentellen Studien wird der Einfluß unterschiedlicher Hintergrundmusik im Hörfunk-Programmkontext auf verschiedene Werbewirkungsindikatoren untersucht.

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Werbung mit Musik: Theoretische Grundlagen und experimentelle Studien zur Wirkung von Hintergrundmusik in der Rundfunk- und Fernsehwerbung

Das Buch gibt einen umfassenden Überblick über den Einsatz, die Gestaltung und vorliegende Forschungsbefunde von Musik in der Hörfunk- und Fernsehwerbung. Im Vordergrund der Betrachtung stehen dabei die kommunikativen Möglichkeiten von Hintergrundmusik zur Marken-Positionierung weitgehend homogener Konsumgüter bei schwach involvierten Konsumenten.

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Kellaris & Cox (1987) führten in Anlehnung an das Experiment von Gorn eine Studie durch, in der es um den Zusammenhang zwischen Musikgefallen, Cover story und einer Interaktion dieser beiden hinsichtlich der Prädispositionen gegenüber den dargebotenen Meinungsgegenständen ging. Entsprechend dem Versuchsaufbau von Gorn wurden den 302 Versuchspersonen Dias von Kugelschreibern gezeigt, denen die im Pretest als ansprechend (Mozart) oder wenig ansprechend (Milhaud) klassifizierte Musik unterlegt war.

Im allgemeinen wird davon ausgegangen, daß eine ganzheitliche, rechtshemisphärische Verarbeitung von Reizen im Vergleich zur sequentiell-analytischen ein geringeres Maß an Aufmerksamkeit erfordert, mit weniger mentalem Aufwand verbunden ist, weniger bewußt und kognitiv gesteuert ist sowie weitestgehend automatisch erfolgt (Kroeber-Riel, 1984a). Obgleich Musik überwiegend in der rechten Gehirn-Hemisphäre verarbeitet wird (Bever & Chiarello, 1974; Brix & Rappelsberger, 1982; Osborne & Gale, 1976; Schuster, 1983), kommt es beim Musikkontakt auch zu einer linkshemisphärischen Aktivierung, was auf die unterschiedliche Wirkung einzelner musikalischer Elemente zurückzuführen ist.

Von zentraler Bedeutung ist dabei der Prozeß der Reizverarbeitung und -speicherung, welcher stark durch die Spezialisierung der Gehirnregionen bestimmt ist. Auf diese Spezialisierung wurde deshalb besonders ausführlich eingegangen. Auf diesem Forschungsgebiet besteht noch viel Unsicherheit. Teilweise mag es an der Schwierigkeit liegen, visuellen und sprachlichen Reizen analoge Merkmale für akustische Muster zu finden, aber auch an der noch vielfach unerforschten Physiologie des Gehirns. Einige Ergebnisse sind jedoch gut abgesichert und können Hinweise für die Wirkung akustischer Werbung und speziell der Werbung mit Musik geben.

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